Από το 1998 σχεδιάζουμε και υλοποιούμε καμπάνιες και προγράμματα Customer Relationship Management (CRM), για μια σειρά πελατών με πολύ διαφορετικές δραστηριότητες σε χονδρική και λιανική πώληση προϊόντων και υπηρεσιών.

 Όλα τα προγράμματα υποστηρίζονται από το Call Center της εταιρείας μας με βάση τους στόχους προσωπικής επικοινωνίας με τους πελάτες όπως καθορίζονται από την καθημερινή ανάλυση των συναλλαγών τους από έμπειρους χειριστές βάσεων δεδομένων και σύγχρονων εργαλείων Data Mining.

 Η ανάλυση του ιστορικού των συναλλαγών κάθε πελάτη (Data Mining), μας επιτρέπει να εντοπίσουμε τον προσφορότερο, για κάθε μεμονωμένη περίπτωση, τρόπο βελτίωσης της πιστότητας με άμεση συμβολή στην ανάπτυξη των πωλήσεων και της κερδοφορίας.

 Καταλήγουμε έτσι στον σχεδιασμό και την υλοποίηση μηχανισμών προώθησης που υποστηρίζονται από προσωπική τηλεφωνική επαφή με προβλέψιμα και μετρήσιμα αποτελέσματα.

Ενδεικτικοί τομείς για τους οποίους υλοποιήσαμε κατάλληλα προσαρμοσμένα προγράμματα πιστότητας και προώθησης πωλήσεων είναι:

• Τρόφιμα και ποτά, υπηρεσίες εστίασης,
• Ένδυση, υπόδηση, είδη σπιτιού, καλλυντικά, πολυκαταστήματα,
• Παροχή υπηρεσιών όπως κομμωτήρια, κέντρα αδυνατίσματος, υγείας και ομορφιάς,
• Τραπεζικά και επενδυτικά προϊόντα και υπηρεσίες,
• Εκπαιδευτικές υπηρεσίες και αναλώσιμα ηλεκτρονικών υπολογιστών,
• Είδη άθλησης και ελεύθερου χρόνου

 Το πρώτο βήμα κάθε Project είναι η ανάλυση του ιστορικού των συναλλαγών κάθε πελάτη - ακόμη και όταν δεν είναι δυνατή η πλήρης ταυτοποίηση με συγκεκριμένους καταναλωτές (ονοματεπώνυμο, τηλέφωνο επικοινωνίας) ιδίως στη λιανική πώληση - από εξειδικευμένο και έμπειρο στην ανάλυση δεδομένων (Data Mining) προσωπικό που χειρίζεται σύγχρονες εφαρμογές λογισμικού.

 Η ενέργεια αυτή μας επιτρέπει να διαπιστώσουμε ποια είναι η συχνότητα και το ύψος αγορών κάθε πελάτη και σε ποιο βαθμό η συμπεριφορά επηρεάζεται από πρόσθετα κίνητρα (εκπτώσεις, προσφορές) όπως αυτά καθορίζονται και επικοινωνούνται από το Marketing και τις εμπορικές πολιτικές της εταιρείας στα πλαίσια που διαμορφώνει κάθε στιγμή η κατάσταση της αγοράς και ο ανταγωνισμός.

 Με βάση τα αποτελέσματα της ανάλυσης του ιστορικού των συναλλαγών κάθε πελάτη, είναι δυνατός ο σχεδιασμός κατάλληλων μηχανισμών (προωθητικές ενέργειες ορισμένης διάρκειας) με προβλέψιμους στόχους. Για παράδειγμα, ανάλογα με τη δραστηριότητα, την εποχικότητα και τη συχνότητα αγορών, κάθε πρόγραμμα δίνει ελκυστικά κίνητρα για επί πλέον επισκέψεις και αγορές.

 Ο προϋπολογισμός κάθε προγράμματος βασίζεται στο πλήθος των πελατών που θα συμμετάσχουν, πόσοι από αυτούς θα προβούν στις επί πλέον αγορές και πόσοι θα φτάσουν στο τελικό στάδιο της επιβράβευσης όπως επίσης και οι αντίστοιχες αξίες αγορών.

 Από την ανάλυση των συναλλαγών κατά την εξέλιξη της ενέργειας, επιλέγονται κατηγορίες πελατών με μεγαλύτερο δυναμικό αγορών, με τους οποίους γίνεται στοχευμένη προσωπική τηλεφωνική επικοινωνία από το σύγχρονο Call Center της εταιρείας μας που τους υπενθυμίζει τις δυνατότητες πρόσθετων παροχών και τις προϋποθέσεις - ανάλογα με το μηχανισμό που έχει επιλεγεί σε κάθε περίπτωση - που τους οδηγούν στην τελική επιβράβευση.

 Η επιλογή των πελατών είναι πολύ σημαντική προκειμένου να παρέχονται πρόσθετα οφέλη σε πελάτες με δυνατότητα πρόσθετων αγορών, των οποίων και επιδιώκεται τελικά η πιστότητα.

 Στη φάση εισόδου των καταναλωτών στο μηχανισμό κάθε προγράμματος, επιδιώκεται η μεγαλύτερη δυνατή συμμετοχή χωρίς πρόσθετη παροχή.

 Ακολουθεί μία φάση ωρίμανσης, κατά την οποία δίνεται η δυνατότητα στους πελάτες να προβούν σε επί πλέον αγορές προκειμένου να αποκτήσουν το δικαίωμα της επιβράβευσης που προβλέπει κάθε μηχανισμός.

 Tέλος κάθε πρόγραμμα καταλήγει στη φάση επιβράβευσης για τους πελάτες που το δικαιούνται.

 Η ταυτότητα κάθε μάρκας ή σημείου πώλησης που διαμορφώνει το κλασικό Marketing στο μυαλό του κάθε πελάτη, όπως και οι διάφορες εμπορικές ενέργειες, έχουν ως αποτέλεσμα την αυθόρμητη αγορά εκ μέρους του, ανάλογα με τον ανταγωνισμό και τις συνθήκες της αγοράς.

 Για κάθε μάρκα ή σημείο πώλησης, τα παραπάνω αποτυπώνονται ποσοτικά στο ιστορικό των αγορών κάθε πελάτη και συνολικά στις πωλήσεις και τα μεικτά κέρδη όπως διαμορφώνονται από τις διάφορες εκπτώσεις και παροχές.

 Τα παραπάνω καθορίζουν τελικά το μερίδιο αγοράς κάθε μάρκας ή σημείου πώλησης για την κατηγορία του.

 Τα κατάλληλα προσαρμοσμένα προγράμματα CRM (πιστότητας και προώθησης πωλήσεων) που σχεδιάζει και υλοποιεί η εταιρεία μας, παρέχουν προσεκτικά υπολογισμένα επιπλέον κίνητρα σε κάθε πελάτη, προκειμένου να τον ωθήσουν σε μεγαλύτερη δαπάνη σε όφελος των προϊόντων και υπηρεσιών της μάρκας, αυξάνοντας έτσι το μερίδιο στο πορτοφόλι του σε σχέση με τον ανταγωνισμό.

 Σε βάθος χρόνου, με τη καλύτερη γνώση του δυναμικού αγορών και της ανταπόκρισης κάθε πελάτη στις διάφορες ενέργειες που εντάσσονται στα πλαίσια ενός προγράμματος CRM κάθε μάρκας ή σημείου πώλησης, η πιστότητα κάθε πελάτη βελτιώνεται με άμεση συνέπεια την αύξηση των πωλήσεων και τη βελτίωση του μεικτού κέρδους μέσω της προσέλκυσης πρόσθετων αγορών σε μη εκπτωτικές περιόδους.

 Αναλυτικά στοιχεία ανταπόκρισης πελατών σε εναλλακτικές προσεγγίσεις Direct Marketing (π.χ. αποστολή SMS, κλασικού ή ηλεκτρονικού μηνύματος) αποδεικνύουν την άριστη σχέση κόστους/ωφέλειας των μεθόδων που ακολουθούμε.

 Άλλωστε η εξατομικευμένη τηλεφωνική επικοινωνία που γίνεται με βάση το προφίλ κάθε κατηγορίας πελατών προσθέτει ποιότητα και διάρκεια στη θέση της μάρκας ή του σημείου πώλησης στο μυαλό των πελατών που μας ενδιαφέρουν κατά προτεραιότητα.

 Τέλος, το κόστος υλοποίησης είναι σε μεγάλο βαθμό μεταβλητό και ανάλογο της επίτευξης των στόχων κάθε προγράμματος ανάλογα με τις ιδιαιτερότητες κάθε δραστηριότητας.

 Οι κάρτες "πιστότητας" που παρέχουν μόνιμη έκπτωση στον πελάτη χωρίς χρονικό ή άλλο περιορισμό, το μόνο που επιτυγχάνουν είναι να μειώνουν το μεικτό κέρδος για τις αυθόρμητες αγορές τους. Η "ελπίδα" είναι ότι οι πρόσθετες αγορές αυτών των πελατών υπερκαλύπτουν τις "απώλειες" από τις παρεχόμενες εκπτώσεις επί των αγορών που θα πραγματοποιούσαν έτσι κι αλλιώς.

 Συνήθως εκείνο που παρακολουθείται σε παρόμοια προγράμματα είναι ο αριθμός των συμμετοχών, το ποσοστό επί των συνολικών πωλήσεων των αγορών των κατόχων καρτών και το κόστος των συνολικών παροχών στους κατόχους.

 Είναι η περίπτωση πιστωτικών καρτών που παρέχουν στους κατόχους μόνιμη έκπτωση ή πόντους που μετατρέπονται σε έκπτωση σε επιλεγμένες συνεργαζόμενες εταιρείες.

 Επί της ουσίας όμως για τις συνεργαζόμενες εταιρείες τα προσδοκώμενα οφέλη είναι ακριβώς τα ίδια με αυτά της παροχής μιας μόνιμης επί πλέον έκπτωσης και μάλιστα όχι προς το σύνολο της πελατείας, αλλά μόνον προς το κομμάτι εκείνο που είναι κάτοχοι της συγκεκριμένης πιστωτικής κάρτας.

 Η επιβράβευση μερίδας πελατών, με κάποια κριτήρια, με επί πλέον εκπτώσεις και άλλες παροχές στοχεύει στη διατήρηση αυτής της πελατείας και την "προστασία" της από τον ανταγωνισμό.

 Δεν είναι όμως καθόλου βέβαιο ότι η αγοραστική συμπεριφορά αυτής της πελατείας σε βάθος χρόνου διαφοροποιείται υπέρ της εταιρείας όπως ακριβώς και στη περίπτωση των καρτών "πιστότητας" με μόνιμες παροχές χωρίς άλλους περιορισμούς.

 Έτσι και στη περίπτωση του "Club" τα μόνα "στοιχεία" που συνήθως παρακολουθούνται, είναι απολογιστικά ο αριθμός των μελών, το ποσοστό συμμετοχής των αγορών τους στο σύνολο των πωλήσεων και το συνολικό κόστος των παροχών, χωρίς να είναι δυνατόν να βελτιωθεί η αγοραστική συμπεριφορά επιλεγμένων πελατών.

 Η ελαστικότητα συχνότητας συναλλαγής για ένα προϊόν όπως το γάλα (περίπτωση καθημερινής συναλλαγής), αλλά και η αγορά επίπλων (περίπτωση σχεδόν μοναδικής συναλλαγής του ίδιου πελάτη) είναι πολύ μικρή. Σε περιπτώσεις συγκεκριμένου - λίγο πολύ - χρόνου επανάληψης (προϊόντα όπως: σαμπουάν, καλλυντικές κρέμες, υπηρεσίες κομμωτηρίου, βενζίνη, απορρυπαντικά, μπαταρίες κλπ) της συναλλαγής από τον πελάτη, επιδίωξη των προγραμμάτων είναι η επανάληψη να γίνεται στην ίδια μάρκα ή από το ίδιο σημείο.

 Στις περιπτώσεις προϊόντων και υπηρεσιών όπως ρούχα, κοσμήματα και αξεσουάρ, προϊόντα και υπηρεσίες ομορφιάς (κραγιόν, βερνίκια, ινστιτούτα αισθητικής, γυμναστήρια κλπ), βιβλία, εστίαση και ψυχαγωγία, η ελαστικότητα συχνότητας συναλλαγής είναι πολύ μεγάλη.

 Η ελαστικότητα της αξίας συναλλαγής που σχετίζεται με επί πλέον κίνητρα ή παροχές (εκπτώσεις, προσφορές) μπορεί να έχει ανάλογα με το είδος και τη δραστηριότητα δύο διαφορετικούς στόχους.

 Για αγορές ηλεκτρικών συσκευών, επίπλων, ασφαλειών κλπ, που η επί πλέον παροχή δεν μπορεί να οδηγήσει στην αγορά παραπάνω του ενός προϊόντος ή υπηρεσίας κατά περίπτωση και αντίθετα, για αγορές ρούχων, καλλυντικών, ειδών σπιτιού κλπ, που οι επί πλέον παροχές μπορούν να οδηγήσουν στην αγορά - τη στιγμή της συναλλαγής - παραπάνω του ενός προϊόντων.

 Σε κάθε περίπτωση είναι εντελώς απαραίτητο οι επί πλέον παροχές να προσφέρονται σε πελάτες στόχους που μπορούν να οδηγηθούν σε μεγαλύτερης αξίας αγορά και όχι σε πελάτες που θα εκμεταλλευθούν την παροχή για τη "συνηθισμένη" τους αγορά σε χαμηλότερη τιμή.

 Ένα συνεχές πρόγραμμα CRM, ακόμη και όταν επαναλαμβάνει στη διάρκεια του χρόνου παρόμοιους μηχανισμούς, έχει ως αποτέλεσμα τη καλύτερη γνώση του δυναμικού συναλλαγών κάθε πελάτη προσωπικά, έτσι ώστε να βελτιστοποιείται συνεχώς η σχέση κόστους - ωφέλειας του προγράμματος.

 Αντίθετα, η ευκαιριακή διενέργεια προγραμμάτων περιορισμένης διάρκειας έχει αντίστοιχα αποτελέσματα με αυτά επιτυχημένων εμπορικών ενεργειών που όμως επαναφέρουν σταδιακά τη συμπεριφορά των πελατών στο αρχικό σημείο.